Leitfaden: Eine Einführung in die Positionierung

Vorwort

Positionierung oder anders gesagt:

• Wo, für wen, warum gibt es ein Unternehmen?
• Welche Produkte bietet es an?
• Welche Erwartungen weckt es bei seinen Kunden?
• Wie und durch was unterscheidet es sich von seiner Konkurrenz?

So kann Positionierung umschrieben werden.

Die klassische Definition besagt:
Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. David Ogilvys Definition der Positionierung lautet kurz: „Was das Produkt leistet – und für wen“.

Sie haben sicherlich in den letzten Jahren, wahrscheinlich auch Monaten, sehr oft gehört, dass Positionierung wichtig ist, da sie dem Gast klar und positiv zeigt, wie sich Ihr Hotel und Restaurant von den Mitbewerbern unterscheidet und welchen Kundennutzen es bietet.
So weit, so gut, und sicherlich haben Sie das auch verstanden. Und sicher haben Sie schon einige Maßnahmen ergriffen, um an Ihrer Positionierung zu arbeiten.

Wir wollen Ihnen mit diesem Leitfaden zeigen, dass Sie nicht nur an Ihrem Produkt, an Ihrer Dienstleistung, an dem Erkennen der Erwartungen Ihrer Gäste arbeiten müssen.

Die Positionierung fängt bei Ihnen selbst,
bei Ihnen als Mensch und Unternehmer, an!

Eine Positionierung, die sich klar und positiv von der Konkurrenz unterscheidet, ist das Ziel!

Wir fangen mit einer kleinen Geschichte an und wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen – werden Sie ein Original!

1. Eine  Geschichte

Es war einmal ein Hotelier, der eine Unternehmensberatung engagiert hatte, um sich und seinem Unternehmen neues Know-how hinzuzufügen und mit der Entwicklung weiterzukommen. Die Umsätze stagnierten, die Kunden wurden weniger, es fehlte der Pfiff; und trotz hohen Arbeitseinsatzes wurden die Kunden unzufriedener und die Mitarbeiter immer weniger. Wie so oft in der Realität, hatte der Hotelier auch erhebliche Zweifel daran, ob der Berater ihm weiterhelfen könnte. Die ersten Momente der Begegnung waren geprägt von Misstrauen und Zweifel. Und dann ging’s los!

Nach der Begrüßung fragte der Berater direkt:

Der Berater machte folgende Notizen auf dem Flipchart:

• Wachstum des Unternehmens
• Erfahrener Unternehmer
• Kennt Stresssituationen

Dabei sagte er:

Der Hotelier erzählte seine Geschichte und der Berater notierte eifrig mit:

• Stagnation der Umsätze
• Keine Gewinne
• 110 bis 130 Stunden Arbeit pro Woche
• Partnerschaft zu Ende
• Mitarbeiter laufen davon
• Kunden sind unzufrieden
• Kein Urlaub
• gesundheitlicher Zusammenbruch

Nachdem der Hotelier seine Geschichte erzählt hatte, fragte der Berater:

Das, was uns am dringendsten scheint, ist nur in den seltensten Fällen die wirkliche Ursache.

Wir versuchen nun in einem nächsten Schritt logische Ursache-Folge-Zusammenhänge in Ihre Symptome zu bringen. Daraus ergibt sich automatisch eine Vernetzung des Systems. Und so erkennen wir den Engpass, an dem Sie ansetzen können. Beginnen wir!“

Mit der nachfolgenden Grafik verdeutlicht der Berater die Zusammenhänge und zeigt Ursachen und Wirkung auf. Durch diese Darstellung kann der Hotelier nun erkennen, wieso es keine Umsatzsteigerung gibt, warum die Mitarbeiter gehen, warum die Beziehung gescheitert und die Gesundheit angeschlagen ist. Insbesondere die Glaubenssätze „durch noch mehr Arbeitseinsatz und noch mehr operativen Einsatz kann alles gelöst werden“, führen zu einer enormen Erosion der Kräfte!

Abbildung 1:  Zusammenhang Ursache & Wirkung

Plötzlich wurde dem Hotelier klar, dass er zuerst sich und seine Glaubenssätze analysieren sollte, bevor er an Ursachen, ja sogar an die Wirkung heran gehen kann. Zwar war ihm schleierhaft, wie er dies anstellen sollte, mit Hilfe des Beraters sollte es ihm jedoch gelingen.

An dieser Stelle wollen wir nun die Geschichte beenden und mit Ihnen gemeinsam Ihre mögliche Analyse darstellen.

Wir beschäftigen uns zuerst nur mit Ihnen als Mensch und Unternehmer, mit Ihren Aufgaben und Tätigkeiten, mit Ihren Glaubenssätzen. Daraus abgeleitet werden Ihre neuen Aufgaben und Tätigkeiten, Ihre neuen Glaubenssätze und Ziele.

2. Der Unternehmer - der Mensch

Was lehrt uns die Geschichte vom Unternehmer und Berater? 

Die Positionierung fängt bei Ihnen selbst, bei Ihnen als Mensch und Unternehmer an! Heißt auch: Ob Ihr Betrieb ein Original ist oder wird, liegt an Ihnen als  Mensch!

Denn ohne, dass Sie sich Gedanken über Ihre Engpässe und Glaubenssätze machen, wird keine nachhaltige Positionierung entwickelt werden können.
Doch auch die Erkenntnis:

Das was uns am dringendsten scheint, ist nur in den seltensten Fällen die wirkliche Ursache.

sollte Sie zum Nachdenken anregen. Darum fangen wir mit Ihren Aufgaben als Unternehmer an.

2.1. Die Aufgaben als Unternehmer

Wie der Berater in unserer Geschichte, bitten wir Sie,  sich Ihre Geschichte ins Gedächtnis zu rufen und sie, wie einen Film, vor Ihrem geistigen Auge durchlaufen zu lassen. Dabei notieren Sie die wichtigsten Faktoren,  wie folgt:

Abbildung 2: Anforderungen an Unternehmer

2.2. Schritt 1: Ihre Glaubenssätze

Analog zu unserer Geschichte werden die Zusammenhänge als Ursache-Wirkung erkannt und bewusst gemacht. Insbesondere Ihre Glaubenssätze, Einstellungen und Handlungen sollten intensiv durchforstet werden:

• Glauben Sie, dass Sie durch mehr Arbeit mehr erreichen können?
• Glauben Sie, dass nur Sie es am besten machen?
• Wer, glauben Sie, unterstützt Ihre Arbeit?
• Wer, glauben Sie, hemmt Ihre Arbeit?

Nur durch eine intensive Analyse kann herausgefunden werden, was Sie hemmt und bremst, welchen falschen Einstellungen und demzufolge Handlungen unterliegen Sie, und was bringt Sie nach vorne und macht Ihnen Freude? Insbesondere die negativen Faktoren sollen dabei erkannt werden, um sie in einem nächsten Schritt abzuarbeiten!

2.3. Schritt 2: Ihre Tätigkeitsanalyse

Um noch weitere Erkenntnisse zu gewinnen, sollte eine Analyse der Tätigkeitsübersicht pro Monat gemacht werden. Mittels einer einfachen Tabelle werden alle Tätigkeiten eines Monats notiert, mit dem entsprechenden Zeitverbrauch pro Tätigkeit. 

Nutzen Sie dafür die Arbeitsblätter „Tätigkeitserfassung pro Monat“ und „Tätigkeitserfassung pro Tag“ – siehe Anhang!

Abbildung 3: Ausschnitt Arbeitsblatt „Tätigkeitserfassung pro Monat“

Auf diese Weise kann festgestellt werden, wie viel Zeit wofür investiert wird. Über die Sinnhaftigkeit dieser Tätigkeiten machen wir uns in einem nächsten Schritt Gedanken. Die Tabelle können Sie bis auf eine Tätigkeitsübersicht pro Tag herunterbrechen, falls Ihnen die Monatszusammenfassung schwerfällt. 

So können Sie Ihre Aufgaben und die dazugehörenden Arbeitszeiten wesentlich besser erkennen. Sicherlich werden Sie viele Ihrer Aktivitäten nur schätzen können. Es geht bei dieser Übung auch um Ihre Sensibilisierung im Umgang mit der Zeit und mit Prioritäten.

Tipp: Besuchen Sie die Workshops

• Selbstmarketing, Selbstmanagement, einschließlich Zeitmanagement

• Positionierung – das erfolgreichste Marketing der Welt

2.4. Schritt 3: Was sind Sie – Fachkraft, Manager, Unternehmer?

Nachdem Sie Ihre Tätigkeiten in die Listen eingetragen haben, bleibt rechts die Spalte „Tätigkeitsart“ (siehe Abbildung 3). Sie werden sich sicherlich schon gefragt haben, warum Sie diese noch benötigen. Sie brauchen sie für eine wichtige Einteilung Ihrer Tätigkeit. Und zwar geht es darum, dass Sie erkennen, ob diese Tätigkeit eine

• Fachkrafttätigkeit (F)
• Managertätigkeit (M)
• Unternehmertätigkeit (U)

ist.

Was ist gemeint damit?

In allen gängigen Lehren und wissenschaftlichen Arbeiten wird nur zwischen Mitarbeitern und Führungskräften unterschieden. Neueste Studien haben zu Recht erkannt, dass es eine Unterscheidung zwischen Fachkraft, Manager/Führungskraft und Unternehmer gibt. Wir werden nun bei der Beschreibung der einzelnen Definitionen ein bisschen überspitzen, damit Sie noch deutlicher die Unterschiede der Tätigkeiten erkennen.

Die Fachkraft ist der Macher. Sie reagiert auf Ereignisse, auf Dinge, die zu tun sind. Wenn etwas ansteht, macht sie es selbst. Sie lebt in der Gegenwart; Visionen und neue Ideen sind ihr etwas suspekt. Feste Regeln engen sie ein. Sie ist glücklich, wenn sie Aufgaben und Probleme lösen kann – am besten auf dem schnellsten und direktesten Weg. Leider gibt es den Manager (Führungskraft), der die Regeln vorgibt und den Unternehmer, der ihr mitten in der Arbeit eine andere Aufgabe zuweist, weil er eine tolle neue Idee hat.

Der Manager ist derjenige, der Ordnung und Struktur schafft. Dafür entwickelt er Systeme. Arbeit ist für ihn, ein System einzuführen und zu steuern, innerhalb dessen Aufgaben optimal gelöst werden können. Er definiert Abläufe, Strukturen, Standards und kontrolliert die Einhaltung. Leider gibt es die Fachkraft, die immer alles anders macht, und den Unternehmer, der seine Systeme aus dem Takt bringt mit immer neuen Ideen.

Der Unternehmer ist derjenige, der neue Visionen entwickelt. Er ist der Träumer/Visionär , die Energie hinter allem und lebt in die Zukunft. Für ihn besteht die Welt aus zwei Dingen – „eine Fülle von Gelegenheiten und sich dahinschleppenden Füßen“. Er ist glücklich, wenn er die Visionen verwirklichen kann – oder verwirklichen lassen kann. Leider gibt es für den Unternehmer die sich dahinschleppenden Füße der Fachkräfte und Manager.

Die Herausforderung ist: Sie brauchen ALLE Rollen im Ihrem Unternehmen. Und diese Rollen widersprechen sich. Sie können deshalb niemals alle Rollen gleichermaßen gut ausfüllen. Die Phasen, in denen Sie alle Rollen ausfüllen, sollten unbedingt die Ausnahme bilden.

Ein plakatives Beispiel

Das heißt, dass all diese Tätigkeiten sich durch den Anlass unterscheiden, warum sie ausgeführt werden, durch das Ziel, durch das, was eigentlich als Arbeit verstanden wird, durch die Arbeitsweise und durch das Ergebnis. Und leider unterscheiden sich diese Arbeitsweisen nicht nur, sondern widersprechen sich zum Teil auch. Was dem einen als Arbeit erscheint, erscheint dem anderen nicht als Arbeit. Zum Beispiel erscheint dem, der den Weg freiräumt, das Sitzen auf dem Baum nicht als Arbeit. Was für den einen wichtig ist, hat für den anderen keine Bedeutung. Was für den einen wertvoll ist, ist für den anderen lästig!

2.4.1. Ihre Tätigkeitsliste

Welche Tätigkeiten sind Fachkraftarbeiten, welche Manager-/Führungskraft-Aufgaben und wann sind Sie Visionär und Unternehmer? Wie verhält sich das prozentual?

Nun gibt es sicherlich noch einen Aspekt, an den Sie vielleicht schon gedacht haben. Viele Hotel- und Gastronomiebetriebe haben eine Größenordnung, die es oftmals (noch) nicht zulässt, eine so klar strukturierte Unterteilung nach Fachkräften, Führungskräften und Unternehmer zu strukturieren und zu unterteilen. 

Sie als Eigentümer/Pächter sind Selbstständiger und Unternehmer.

Ein Selbstständiger ist eine Fachkraft, die zum Teil die Aufgaben des Managers und des Unternehmers übernimmt - und auch noch Aufgaben anderer Fachkräfte, etwa Buchhaltung und Vertrieb. Weil eben niemand anderes da ist! Weil der Selbstständige seine ureigene Fachtätigkeit liebt und sie nicht aufgeben würde. Eben, weil er die Aufgaben vieler Fachkräfte und Führungskräfte übernimmt, ist er überlastet. Hier sei angemerkt, dass nach vielen statistischen Untersuchungen Freiberufler und Selbstständige die geringste Lebenserwartung haben.

Ein Unternehmer hingegen übernimmt ausschließlich die Aufgaben des Unternehmers. Dazu muss er anders denken, anders fühlen und vor allem anders handeln als ein Selbstständiger! Man kann hier tatsächlich bei Selbstständigen von einer zweiten unternehmerischen Wachstumshürde sprechen.

Die erste Hürde für einen Selbstständigen ist es, in die Startbahn zu kommen und zu beschleunigen. Die zweite Hürde ist es, abzuheben und das „Fahrwerk“ einzufahren. Auf der „Startbahn und in der Luft“ gelten völlig unterschiedliche Regeln und Gesetze.

• Wie verhalten Sie sich?
• Wie sieht Ihre Tätigkeitsliste aus?
• Zu wieviel Prozent sind Sie bereits Unternehmer?

Denken Sie immer bei der Aufgabenbewältigung daran, dass Sie nur bis zu einem bestimmten Grad belastbar sind. Niemand kann mit 300 Sachen gleichzeitig beschäftigt sein. Tut ein Selbstständiger das über längere Zeit, treten Konflikte und Probleme auf, und zwar an vielen Stellen gleichzeitig.

Kennen Sie diese Situationen? Dass Sie noch mehr arbeiten, noch mehr Zeit investieren – plötzlich geht’s wieder besser, es kommen jedoch regelmäßig immer die gleichen Probleme auf Sie zu?

Die Lösung für diese wiederkommenden Herausforderungen liegt, wie meistens, nicht in radikalen Schritten der Veränderung, sondern in einem Wachstumsprozess, der Sie, falls Sie bis hierher mit diesem Leitfaden einverstanden sind, die nächsten Wochen, Monate, ja sogar Jahre begleiten wird.

2.5. Schritt 4: Der Zweck Ihres Unternehmens

Der nächste Schritt im Unternehmenswachstum ist die Bestimmung des Zweckes Ihres Unternehmens.

Hier werden Sie sicherlich sagen, dass Ihr Hotel oder Restaurant doch schon seit langer Zeit seinen Zweck definiert hat, Übernachtungen und Speisen & Getränken anbieten (einfach ausgedrückt). Darüber hinaus dient es der Finanzierung Ihres Lebensunterhaltes und letztendlich wollen Sie ja auch noch Geld verdienen, Profit erzielen.

Soweit ist alles richtig - doch unvollständig!

Um am Markt langfristig zu bestehen, haben Sie in der Zwischenzeit erkannt, dass Ihre Dienstleistungen und Produkte einen Kundennutzen bieten müssen, der sich abhebt von der Konkurrenz. Was „abheben“, also unterscheiden, heißt, und wie das geht, werden wir in einem weiteren Leitfaden darstellen.

Auch richtig – doch noch immer unvollständig!

Was kann es noch geben?

• Das gute Gefühl – das Königsgefühl – ein Unternehmer zu sein
• Arbeitsplätze schaffen – soziale Verantwortung

Auch richtig – doch es fehlt noch immer was.

Sehen Sie, es ist ganz einfach. Sie werden Ihr Unternehmen nicht ewig führen können. Entweder Sie sind irgendwann zu alt oder Sie wollen sich neuen Herausforderungen stellen wollen. Und dann werden Sie das Unternehmen einem Nachfolger übergeben. Entweder innerhalb der Familie oder innerhalb der Belegschaft oder an einen Käufer außerhalb. Wer auch immer das sein wird: DAS ist der Kunde des Unternehmers und somit der eigentliche Zweck des Unternehmens.

In diesem Sinne bedeutet Kundennutzen, das Unternehmen wertvoll für den Nachfolger zu machen, also dem Nachfolger einen optimalen Nutzen zu bieten.

Das Ziel und der Zweck ist also die Schaffung und Erhöhung des Nutzens für den Nachfolger.

Logisch dabei - das Unternehmen muss deshalb auch ohne Sie funktionieren.

Ein effektiver Unternehmer ist daher ein Unternehmer, der den Nutzen seines Unternehmens für seinen Nachfolger steigert und das Unternehmen auch ohne sich selbst funktionieren lässt.

Das Grundprinzip sieht so aus:

Abbildung 4: Produktentwicklung und Unternehmensentwicklung

Sehen Sie sich nochmals die Grafik an. Es gibt zwei verschiedene Dimensionen. Die eine ist die Produktentwicklung und/oder Erbringung einer Leistung für den Kunden – siehe Horizontale. Daneben gibt es die Vertikale, nämlich die Entwicklung des Unternehmens für den Nachfolger. 

Ein Unternehmen wird in aller Regel jedoch erst nach einer zweistelligen Anzahl von Jahren an den Nachfolger übergeben. Und in einem solchen Zeitraum wird sich die Welt verändert haben und dementsprechend müssen Sie auch Ihr Unternehmen verändern.

3. Zeitliches Umdenken

Es fällt uns Menschen schwer, soweit vorauszudenken und gleichzeitig das jetzige Denken an dieser Vision auszurichten. Wahrscheinlich werden Sie jetzt denken, dass Sie trotzdem weiterhin sowohl auf der horizontalen, als auch auf der vertikalen Ausrichtung arbeiten müssen. Wie soll’s denn anders gehen?

Nun, indem Sie sich so weit wie möglich aus der horizontalen Ebene herausziehen, setzen Sie sich weitgehend nicht mehr der Gefahr des Verbrauchens und Kaputtmachens aus. Sie stehen nicht mehr unmittelbar unter der „Fuchtel“ Ihrer Zielgruppe, Sie orientieren sich vielmehr an dem zukünftig zu erwartenden Nutzen Ihrer Zielgruppe, oder gar zukünftigen Zielgruppe.

Das heißt: Ihr Ziel als Unternehmer ist der Nutzen für die Kunden und der Weg ist ebenfalls der Nutzen für die Kunden.

Sie benötigen außer der Fokussierung auf den Nutzen für die Kunden keine zusätzliche Fokussierung auf die Gewinne: In dem Ziel, in Zukunft noch mehr Nutzen zu bieten als heute, ist die Notwendigkeit des Gewinns bereits impliziert.

Durch die Identität von Weg und Ziel entsteht reine Power, frei fließende Energie! Das heißt, in dem Ziel, in Zukunft mehr Nutzen zu bieten, ist die Notwendigkeit des Gewinns selbstverständlich enthalten - die Notwendigkeit des Lebensunterhalts für Sie und Ihre Mitarbeiter.

Noch ein bildhaftes Beispiel:

Um jedoch einen hohen Kundennutzen zu erreichen, gilt vor allen Dingen eine emotionale Empfindung Ihre Kunden: die Glaubhaftigkeit Ihrer Aussagen und Handlungen! Glauben Sie ja nicht, dass Ihre Kunden nicht merken, wenn Ihr einziges Interesse nur die Erzielung von Gewinn ist. Kunden und Mitarbeiter beginnen diese Einstellung zu kopieren, denken also ebenso gewinnorientiert und entziehen dem Unternehmen damit Energie.

4. Die Lösung: Kundennutzen

Diese Aussage ist eine der wichtigsten Aussagen in diesem Konzept. Bitte denken Sie eine Zeit darüber nach, machen Sie eventuell eine Pause, bevor Sie weiterlesen. Denn die erfolgreiche Umsetzung dieses Leitfadens ist elementar daran gebunden.

Der Gewinn bekommt seine Bedeutung nur in dem Kontext, in dem Sie auch Ihre Werte verwirklichen können. 

Reflektieren Sie über Ihre Werte, was ist Ihnen wichtig? Worauf legen Sie besonderen Wert?

Lernen Sie, darauf zu vertrauen, dass Sie immer genügend Vertrauen erhalten werden, solange Sie sich auf den Nutzen der Kunden fokussieren. 

Bauen Sie privaten Wohlstand auf. Das heißt, dass Ihre finanziellen Wünsche und Bedürfnisse mit den Zinsen zu befriedigen sind, die Sie aus Ihrem Vermögen außerhalb Ihres Unternehmens erhalten.

Viele Unternehmen versuchen vordergründig und kurzfristig, dem Kunden zu nutzen, streben aber am langen Ende immer nur den Gewinn an. Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg ist jedoch, die Identität von Weg und Ziel zu erreichen (siehe Abbildung  4).

4.1. Quintessenz

• Stellen Sie fest,  wie Ihre Tätigkeitsschwerpunkte sind. Nutzen Sie dabei die Tabelle mit dem Tätigkeitsnachweis und analysieren Sie Ihre Tätigkeiten für 1 Monat und pro Tag.
• Kategorisieren Sie Ihre Tätigkeiten nach Fachkraft, Führungskraft und Unternehmer.
• Fragen Sie sich, inwieweit Sie bereits verinnerlicht haben, wie wichtig der Kundennutzen für Ihr Unternehmen ist und inwieweit Sie bereits für den Nutzen Ihres potentiellen Nachfolgers ausgerichtet sind. Denken Sie dabei an die Identität von Weg und Ziel.
• Überprüfen Sie Ihre Werte und legen Sie diese bewusst schriftlich fest. Seien Sie dabei ehrlich zu sich selbst.
• Überprüfen Sie Ihr Vertrauen gegenüber Ihrer Umwelt. Vertrauen erzeugt Vertrauen – ein wichtiger Bestandteil Ihrer Glaubhaftigkeit.

Nachdem Sie diese Schritte gegangen sind, können Sie mit den Aufgabenbereichen eines Unternehmers weiter fort fahren.

5. Was wir noch für Sie tun können

Bei der Unternehmermanufaktur greifen Leitfäden, Seminare und Tools ineinander, ergänzen sich und bilden bewusst systematische Synergien. Um die erfolgreiche und professionelle Umsetzung dieses Leitfadens zu optimieren, können Sie auch aus den Unternehmermanufaktur-Seminaren wertvolle Informationen ziehen.

Termine und Orte sowie Anmeldeformulare finden Sie im Internet:
www.uma-hoga-akademie.com

In allen weiterführenden Fragen steht Ihnen Ihr Berater natürlich zur Seite. Er hält die passenden Tools und Leitfäden für Sie bereit und empfiehlt Ihnen passende Seminare.

Wir sind für Sie da – Rufen Sie uns an!

Unternehmermanufaktur für Hoteliers und Gastronomen GmbH
Marktler Straße 33
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Telefon: 08677 91 32 480
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6. Rechtlicher Hinweis 

Erläuterungen zu rechtlichen/steuerlichen Fragen sind als Erfahrungsbericht zu sehen und erheben keinen Anspruch auf Richtigkeit und/oder Vollständigkeit. Ebenso wenig stellen diese eine Rechts- und/oder Steuerberatung dar und ersetzen auch nicht die individuelle Beratung. Der Autor bzw. die Unternehmermanufaktur für Hoteliers und Gastronomen übernimmt keine Gewähr oder Haftung. Die Nutzung erfolgt auf eigenes Risiko. Gegebenenfalls empfehlen wir, einen entsprechenden Fachanwalt/Steuerberater zu kontaktieren.

7. Anhang

Den Anhang finden stellen wir Ihnen als Download zur Verfügung.